Dinastia holandesa: a história da próxima grande marca de café

Em 15 de setembro de 2021, o cofundador e presidente executivo da Dutch Bros, Trav Boersma, estava no centro do palco na Bolsa de Valores de Nova York, usando óculos escuros e uma camiseta "Rage Against the Machine" - emblemática do início rebelde de sua empresa.

Com um martelo na mão direita, Trav usou a esquerda para fazer uma contagem regressiva e preparar um canto. Ele e a equipe ao seu redor gritaram "DUTCH" enquanto a multidão respondeu "BROS". Pouco depois, ele recuou o martelo bem acima de sua cabeça e o esmagou contra o bloco de som quatro vezes. Ele então ergueu o martelo no ar e virou para os dois lados, certificando-se de que todos entendessem a gravidade do momento. A julgar pelos sorrisos, palmas, gritos e aplausos, ficou claro que sim.

A Dutch Bros era agora uma empresa pública, marcando uma das maiores conquistas da rede.

O CEO Joth Ricci, que estava por trás de Trav, relembra Wall Street como uma experiência "reveladora" e da qual ele não poderia estar mais orgulhoso. A celebração também não se restringiu aos altos escalões. A Dutch Bros trouxe cerca de 100 membros da equipe para a Bolsa de Valores de Nova York, muitos dos quais nunca haviam estado na Big Apple. Foi uma oportunidade não apenas de compartilhar uma ocasião especial com os funcionários, mas também de permitir que eles testemunhassem um lado diferente do negócio.

Era representativo de uma cultura que não havia diminuído em três décadas.

"Estar com Trav e sua família e celebrar o evento com eles, e realmente ter respeito pela jornada de 30 anos basicamente que a família fez para chegar a este ponto e vê-los ver esta marca que eles começaram e que eles cultivaram e amaram, poder ser colocado no palco realmente nacional - se não global - de abertura de capital foi realmente ótimo", diz Ricci. "E assistir Trav tocar a campainha foi um momento em minha carreira que nunca esquecerei."

Origens humildes

Em 1992, Trav, de 21 anos, e seu irmão Dane, de 38, estavam em lugares diferentes na vida. Dane era pai de três filhos, enquanto Trav era "solto e despreocupado", diz ele.

Eles eram produtores de leite de terceira geração em Oregon, enfrentando novos mandatos que exigiriam US$ 150.000 em investimentos. Os dois mal pagavam as contas.

Quando chegou a hora de vender o rebanho, Dane ficou em uma encruzilhada. Ele ganhou cerca de US$ 50.000 a US$ 60.000 com a venda e viveu uma vida frugal, mas queria garantir que seus filhos pudessem comprar Air Jordans ou fazer viagens para a Disneylândia. Dane considerou conseguir um emprego no Walmart ou na cadeia de supermercados da Costa Oeste, Fred Meyer.

"Eu estava tipo, 'Espere. O quê? Você não pode fazer isso'", diz Trav. "'Quero dizer, nós tivemos todas essas ideias, cara. Quero dizer, devemos pelo menos explorar uma delas, ver o que acontece.'"

Na época, Trav bebia rotineiramente lattes de baunilha e sugeriu que abrissem um carrinho de café expresso. Ao que Dane respondeu, "o que é um café expresso?"

Então Trav o levou a um drive-thru local chamado Western Expresso, administrado por uma mulher "piegas, mas super sorridente" que andava descalça e conhecia os clientes pelo nome. Dane recebeu sua bebida primeiro, e Trav não poderia ter pedido uma reação melhor.

"Eu olho e ele está lambendo a espuma do leite", diz Trav. “Isso é inacreditável. Eu fico tipo, 'É disso que estou falando, cara.' E então eu peguei o meu e começamos a conversar sobre isso. Nós simplesmente mergulhamos.

Em busca de um fornecedor de equipamentos, os irmãos dirigiram pelo corredor I-5 tocando os Beatles, Led Zeppelin, Jimi Hendrix, Cream e Chicago. Eles pararam em Portland para se encontrar com o Boyd's Coffee, mas o tom parecia muito com um vendedor de carros usados. Trav e Dane então se encontraram com uma empresa em Seattle que se mostrou promissora, mas o verdadeiro prêmio veio em Eugene, Oregon, quando conheceram Paul Leighton - um futuro mentor e amigo. Ele ensinou os irmãos a preparar shots, vaporizar leite e fazer cappuccinos, e forneceu-lhes várias variedades de café para brincar.

Agora totalmente abastecidos, eles convidaram amigos e familiares para servir de cobaias em seu negócio de café expresso.